A conversão de vendas em loja física virou o indicador central do comércio paulista, com o faturamento real do setor em queda de 6,9%. O levantamento da FecomercioSP aponta R$ 122,1 bilhões movimentados e retração de 5,1%, o equivalente a R$ 25,9 bilhões a menos no caixa.
A queda atinge quase todos os segmentos do comércio paulista, de supermercados a vestuário e materiais de construção. Quando o fluxo de visitantes encolhe, o resultado da loja passa a depender de quantas pessoas saem com o produto.
O que este artigo aborda:
- Como está o faturamento do comércio varejista paulista?
- Por que a conversão de vendas em loja física pesa mais quando o consumo desacelera?
- O que o varejo mede dentro da loja e o que fica de fora da conta?
- Qual o papel de quem atende no fechamento da venda?
- Preparar quem atende vale mais do que investir em tecnologia de loja?
- O que a experiência no ponto de venda revela sobre a decisão de compra?
Como está o faturamento do comércio varejista paulista?
O faturamento real do varejo paulista recuou 6,9%, com R$ 122,1 bilhões movimentados, segundo a FecomercioSP.
O dado vem da Pesquisa Conjuntural do Comércio Varejista, levantamento que a entidade produz com a Secretaria da Fazenda do Estado de São Paulo. A retração alcança 5,1%, o equivalente a R$ 25,9 bilhões a menos no caixa do comércio paulista.
O recuo no faturamento do varejo no Estado de São Paulo aparece em quase toda a lista de segmentos apurados:
- Eletrodomésticos, eletrônicos e lojas de departamento: queda de 30,1%
- Supermercados: queda de 7,7%
- Vestuário, tecidos e calçados: queda de 7,6%
- Materiais de construção: queda de 7,5%
- Concessionárias de veículos: alta de 8,3%
Só o segmento de veículos escapou da retração.
Para o restante do comércio paulista, o volume caiu junto com o número de pessoas dispostas a fechar a compra, e a conversão de vendas em loja física ganhou peso no resultado.
Por que a conversão de vendas em loja física pesa mais quando o consumo desacelera?
O lojista deixa de compensar a perda de vendas com volume de visitantes e passa a depender do aproveitamento de cada atendimento.
A taxa de conversão da loja mede quantos visitantes saem com o produto. Quando o consumo desacelera, o número de pessoas que entram diminui, e o lojista que mantém o mesmo aproveitamento vende menos. Elevar a conversão dentro do ponto de venda passa a ser o caminho que não depende de atrair mais gente.
O cálculo é direto. Uma loja que recebe o mesmo fluxo e converte um ponto percentual a mais fecha mais vendas sem gastar nada a mais em divulgação.
A mudança de indicador reorganiza a rotina do salão. O lojista deixa de perguntar quantas pessoas passaram pela porta e passa a perguntar o que aconteceu com quem entrou.
O que o varejo mede dentro da loja e o que fica de fora da conta?
O varejo mede o fluxo com sensores e trata a conversão de vendas em loja física como tema de tecnologia e layout.
Contadores de fluxo na entrada, mapas de circulação e vitrines desenhadas por especialistas descrevem o que acontece no salão. Plataformas de pagamento reduzem o atrito no caixa, e o ERP conecta o estoque da loja ao canal digital. Cada ferramenta cobre uma etapa do percurso do cliente.
Nenhuma dessas ferramentas descreve o que acontece na conversa entre o visitante e o caixa. Sensor de fluxo responde quantas pessoas entraram. O motivo pelo qual elas saíram sem comprar fica fora do relatório.
A variável que sobra entre o visitante e o caixa é a pessoa que atende no salão, e o preparo dela para conduzir uma conversa comercial raramente aparece nos indicadores acompanhados pelo lojista.
Qual o papel de quem atende no fechamento da venda?
Quem atende conduz a conversa que decide a conversão de vendas em loja física, etapa que nenhuma tecnologia de ponto de venda substitui.
Pedro Sirius é fundador da SalesLab, empresa de Curitiba que forma closers e SDRs, os profissionais que compõem a mão de obra comercial das operações de venda. Closer é quem conduz a etapa final da negociação, e SDR é quem faz o contato inicial com o possível comprador.
Para o fundador, o corte de custos costuma poupar a etapa que decide a venda: “Loja com movimento e sem gente preparada é loja que perde a venda no balcão.”
Pedro Sirius afirma: “Existe uma diferença entre colocar alguém dentro da loja e ter alguém que sabe conduzir uma conversa comercial. Não dá para terceirizar o coração da empresa: quem vende precisa ser formado para vender, dentro da própria operação.”
O ponto do executivo separa presença de preparo. Ter gente no salão resolve a cobertura do horário, e conduzir uma conversa comercial exige método que se aprende dentro da operação.
Preparar quem atende vale mais do que investir em tecnologia de loja?
As duas frentes resolvem problemas distintos, e a tecnologia de loja para de render quando o gargalo está na conversa do salão.
Contador de fluxo, vitrine e meio de pagamento atacam o que acontece antes e depois do atendimento. Sensor mostra onde o cliente parou, e o caixa rápido reduz o atrito no fechamento. Nenhum desses recursos decide o que a pessoa do salão fala quando o cliente pergunta se vale a pena levar.
A prioridade muda conforme o diagnóstico. Loja com fluxo alto e conversão baixa tem problema de atendimento. Loja com fluxo baixo e conversão alta tem problema de atração.
O preparo de quem atende também tem limite.
Equipe treinada não corrige mix de produto errado nem estoque vazio, e o lojista que trata o salão como única alavanca ignora o resto da operação.
O que a experiência no ponto de venda revela sobre a decisão de compra?
Parte relevante da compra no salão nasce de uma decisão tomada dentro da loja, durante o atendimento.
Estudo da eMarketer indica que 31,5% dos visitantes compram por impulso ao descobrir um produto na loja. O número aparece em análise da CNDL sobre a loja física como hub de experiências. Quase um terço das vendas do salão nasce de uma descoberta feita dentro do estabelecimento.
A descoberta depende de alguém conduzir o cliente até ela, e é aí que a conversão de vendas em loja física se decide.
Levantamento da ZipDo, também reunido pela CNDL, mostra que 73% dos consumidores consideram a experiência fator decisivo na compra. A experiência que decide a compra é, na prática, a conversa que o cliente tem no balcão.
Para o comércio paulista, elevar a conversão de vendas em loja física depende menos de atrair mais gente e mais do preparo de quem recebe quem já entrou pela porta.
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